关于社区团购背景下的渠道优化策略研究和建议（无锡分公司 李勋）

社区团购背景下的渠道运营优化策略研究和建议

（无锡分公司 李勋）

2020年以来，新冠肺炎疫情改变了人们的消费习惯，社区团购迎来了爆发式增长。社区团购（S2C）是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，他依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。通过社区商铺为周围（社区内）居民提供的团购形式的优惠活动，促进商铺对核心客户的精准化宣传和消费刺激，实现商铺区域知名度和美誉度的迅速提升，对商铺的营销产生重大效果。

近年来，中国移动高度重视渠道转型战略，但在社区团购模式迅速崛起的背景下，公司围绕“实体渠道要不要”、“要什么样的渠道”、“渠道该怎样运营”展开激烈的讨论，作为重点渠道的社区店在转型过程也遇到诸多问题，急待剖析问题背后的问题，探索有效的优化策略，高效抢占渠道市场份额。

一、存在问题思考与分析

（一）渠道全覆盖待提升

现代人的便利情节需要渠道的全方位覆盖，但是人力成本和店面成本越来越高，竞争的全面性、激烈程度使利润空间越来约狭窄，部分区域渠道份额过低。另外，重点渠道流失对区域市场影响较大

区域渠道管理人员：我们这边未覆盖的小区快超过20%了，电信现在又有新的“社区店”建设计划，他们要求每2000个宽带用户建1个社区店，由装维人员开店，并且下发了明确的建店目标，这对我们渠道的份额影响是很大的，我们也要有长远的社区店覆盖规划。

（二）社区渠道服务能力待提升

渠道结构中社区店的人员也是业务发展的主力军，可以说是在全业务体系下新建成的队伍，包括行商、坐商甚至外呼团队，结构之复杂，也注定了对团队成员的高素质要求，但是合作方人员的不稳定性及行商的高流动性，直接影响了团队成员的营销能力。

合作方人员：老板和移动公司是给我培训了，但是哪有那么快出业绩，没业绩就没钱拿，只能再换地方了。

（三）渠道支撑体系不健全

社区分布广而杂，且不均衡，如何布局渠道，有效提升运营效能是重点。社区渠道中的获利点冲突是最大的矛盾，由于获利点主要在宽带酬金方面，这个酬金对于不同商家之间的政策存在一定差距。系统内的竞争特别是代销点之间的竞争愈演愈烈，而这种竞争也将利润被挤压出来，影响整个宽带的发展。

某市公司渠道管理员：社区店渠道的问题还是比较多的，包括员工激励不足、渠道分布不均衡、效能受到网络渠道冲击、业务办理权限小等直接影响效能的实际问题，这些问题背后都需要支撑管理体系的进一步完善。

（四）促销整合能力不足

社区店的商流包括:商品信息收集及市场研判、商品的进货量、进货价、质量、数量、销售方式等因素调整、供应商与移动及社区渠道达成并履行交易等环节。存在一个致命的问题,即是对市场的分析研判存在两个相对独立的个体：移动公司与社区渠道，这意味着很多时候可能得出不尽相同甚至是相背离的结果，出现我们通常所认为的渠道执行不力的现象。

某市公司终端管理员：我们通过分析终端平台订单及库存的消化情况制定的政策，难以达到渠道期望。渠道对市场研判后，在订单系统下订单，若终端备货不足，容易造成缺货；同时，若渠道认为社区存在更为盈利的商机，很容易自行在外部选择批发商进行购买。

二、社区团购背景下的渠道运营优化策略建议

（一）精准定位目标市场

社区团购中客户的信任、关系承诺和满意度是关键要素，有以下三种特征：一是年龄特征，线上营销对象是20-40岁，线下团购的对象是40-80岁；二是职业特征：线上团购主要是家庭主妇、办公室一族，而线下团购主打家庭主妇、老年人；三是生活诉求：注意养生、重视产品的品质、关注身体健康。社区团购多面向用户的日常需求展开，不论哪种策略都要满足目标用户的有用需求。

因此，我们的社区渠道可以考虑加入社区团购的模式，重点分析用户使用频率高的我司业务有哪些、社区团购的单品有哪些，有没有联系点，要以满足社区客户消费需求为契合点，根据小区实际用户消费能力，开展不同带宽政策营销，增强客户对移动服务有用的感知，对社区团购中社交功能有用的感知，切实打造宽带电视、属地保拓的阵地，

（二）夯实综合服务能力基础

社区渠道综合服务能力的提升区分线上、线下两个层面。一方面，提升线下服务能力。按照传统的服务规范，门店内环境必须整洁，让客户进厅后有一个舒适的心情；社区店的服务必须融入社区的日常生活，有相关便民配套齐全；社区渠道人员的服务态度必须热情，要有主动服务的意识，这是所有能力的基础也是关键。另一方面，探索线上社区服务能力。社区团购背景下团购即社交，既要营造愉快的营销环境，也要营造良好的社交氛围，社区渠道要注重用户微信群等社交平台的管理，既在群里进行移动业务、优质团购产品推送，也可鼓励群成员多互动，让用户乐于接受群里的产品推荐信息。

需要特别重视的是，社区团购模式中“团长”是否值得信赖是的业务发展的关键点之一。社区渠道要引入团购模式，就要特备重视团长能力的培养，要建立完善、规范的团长选拔和培训机制，确保移动的“团长”具备组织社区团购、友好沟通客户、有力促销营销等的能力，维系好和客户及供应商的关系。

（三）强化渠道支撑策略

社区店转型要提升资源投入效益，调整社区渠道激励模式，加大社区渠道的网格承包经营，围绕网格增收导向，引导网格承包商落实属地CHBN市场保拓。一方面，调整社会渠道激励政策。围绕家宽业务、宽带装维协同、现场营销执行为主，重过程轻结果。另一方面，强化网格承包商指导支撑。围绕“增量增收导向”目标，强化网格长管理责任制，定期组织业务培训、营销指导、执行跟踪等工作，切实落实承包方属地保拓职责。同时，依托阿拉盯、网格智慧运营平台，做好承包方任务管理、智慧营销支撑及经营调度监控等，提升承包运营效率。

（四）细化宣传策略

社区的口碑传播是值得尝试的社区宣传方式，渠道也可借鉴社区团购的宣传模式，结合服务优惠在熟人间推广宣传，提高新用户对社区渠道推荐业务的尝试意愿。一方面，可以通过购买广告位置换等形式与物业达成长期合作意向，加大小区的宣传投入和宣传频次，也方便行商人员进出小区营销；另一方面，小区出摊要以便民服务作为切入点，譬如如夏天发绿豆汤、平时发鸡蛋；同时进行用户信息收集，摸透用户家庭宽带及号卡使用的情况，以及移动用户宽带到期等情况，有利于与物业、居民的感情联络。

（五）创新渠道跨界营销策略

实施产品、服务、宣传组合跨界，打“组合拳”，将通信服务的价值融于社区居民日常生活服务的需求之中，形成良性的“团长+团队”组合互动的周期性通信服务购买。社区店营销就是要融入顾客生活，满足其多样的组合需求，真正改变或提升其生活质量。基于社区个人和家庭用户的分布特点，社区渠道还应加强在与顾客流动密切相关的场所，和相应企业联合开展跨界服务合作，来完善顾客服务内容，提升服务质量。分析顾客可能存在什么样的组合性消费需求，以此来确定需从哪些领域嫁接跨界合作资源；或者根据移动通信组合消费价值链的组合关联关系，分析顾客在对移动通信的产品进行消费时还与哪些领域的消费活动密切相关，通过在有关联性的消费领域中寻找合作伙伴，并在对方的客户资源中挖掘到大量潜在客户，通过交叉销售实现有效的跨界营销。

（六）规范渠道管理

为严格规范社区团购经营行为，2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。公司也要优化社区店日常营销管理。一是规范公司宣传广告。强化促销广告法务预审，确保活动信息真实、准确、清晰、醒目和合法，杜绝出现虚假宣传或引人误解的宣传，应突出促销规则、期限及对客户的限制性条件。二是加大渠道促销监管力度。针对渠道促销行为做好注意事项提醒，一旦发现社区店的异业经营存在违法行为的，及时采取纠正措施，保存相关管理记录，必要时应协助市场监管部门查处违法行为。

总之，社区团购背景下社区渠道运营既是机遇也是挑战，唯有直面问题，攻坚克难，方能有效赢得渠道份额决定性胜利。